O předmětu
Předmět seznamuje s pokročilou problematikou marketingového řízení s důrazem na udržitelnost a společenskou odpovědnost. Kurz je zaměřen na plánování udržitelných a odpovědných marketingových strategií a koordinaci odpovídajících taktických marketingových nástrojů ve vybraných tržních podmínkách. Studenti se rovněž seznámí s řadou případových studií v oblasti udržitelného marketingu.
Co se naučíš
Po úspěšném absolvování kurzu budou studenti schopni: • popsat principy udržitelného marketingu, • charakterizovat jednotlivé oblasti strategického i taktického rozhodování v marketingu, včetně souvisejících modelů, postupů a metod, • integrovat udržitelnost do marketingových strategií i nástrojů marketingového mixu, • navrhnout a zdůvodnit udržitelná marketingová opatření a odpovídající kombinaci nástrojů marketingového mixu v modelových situacích, • vyhodnocovat efektivitu udržitelných marketingových iniciativ.
Obsah předmětu
- Udržitelný marketing a role marketingu ve firmě Přístupy k chápání marketingu a udržitelného marketingu Historický kontext udržitelného marketingu Možnosti hodnocení účinnosti marketingu a udržitelného marketingu 2. Marketingový výzkum a marketingový informační systém Typy a formy marketingového výzkumu Marketingový informační systém Identifikace a interpretace společenských, ekonomických a environmentálních změn 3. Metodické přístupy k segmentaci trhu Metodické přístupy k segmentaci Hodnocení tržní atraktivity segmentů Segmentace spotřebitelů ve vztahu k udržitelnosti 4. Marketingové zvažování konkurence Odvětvové a tržní pojetí konkurence Proces marketingové analýzy konkurence Zdroje dat pro konkurenční analýzu 5. Konkurenční strategie a positioning Konkurenční strategie firmy dle postavení na trhu Tvorba positioningové strategie Brand positioning a udržitelnost 6. Budování značky a identita značky Modely hodnoty značky Koncepty identity značky, možnosti a limity jejich využití Role udržitelnosti při tvorbě identity značky 7. Strategické řízení udržitelných značek Proces tvorby nové značky, kritéria volby prvků značky Klíčové ukazatele výkonnosti a udržitelnosti značek Strategie architektury značek a jejich využití 8. Marketingové řízení produktu a sortimentu Možnosti diferenciace produktů Strategie pro různé fáze životního cyklu produktu Udržitelnost a inovace, inovace v oblasti udržitelného marketingu 9. Tvorba a řízení ceny Strategická úloha cenotvorby Systematický postup při tvorbě ceny Cenový výzkum a cenové testy, včetně cenové citlivosti v souvislosti s udržitelností 10. Řízení distribučních kanálů a e-commerce Proces tvorby udržitelných distribučních cest, udržitelný retailing Přístupy a metody distribučního výzkumu Význam e-commerce a možné modely její integrace do distribuční strategie firem 11. Řízení odpovědné marketingové komunikace Plánování a řízení udržitelné marketingové komunikace Odpovědná marketingová komunikace versus greenwashing Přístupy k měření účinnosti marketingové komunikace 12. Etické a legislativní aspekty marketingu Hlavní právní normy, které upravují a regulují marketingové nástroje a aktivity Další způsoby regulace a hlavní dozorující subjekty Typické oblasti marketingu, kde dochází k problémům s udržitelností a právní regulací
Literatura
Základní: