O předmětu
Předmět poukazuje na klíčovou roli strategického marketingu pro zajištění dlouhodobé existence firmy. Jádrem kurzu jsou strategické koncepty uplatňované v rámci tradičního procesu marketingového řízení včetně jejich praktické realizace. Nechybí ani kritické zhodnocení limitů tradičního marketingového postupu a nástin metod pro vytváření inovací. Týmový projekt s korporátním partnerem kurzu poskytuje účastníkům věrné zážitky ze skutečného byznysu.
Co se naučíš
Po úspěšném absolvování budou studenti schopni: - definovat klíčovou roli marketingu ve firmě - popsat proces strategického marketingového řízení a jeho složky - vysvětlit rozdíl mezi strategií a taktikou - formulovat marketingové strategie s ohledem na zákazníka i konkurenci - posoudit limity klasického marketingového přístupu - navrhnout hodnotové inovace s použitím vyučovaných systematických postupů - sestavit plán uvedení nového produktu od identifikace tržní příležitosti po jeho implementaci
Obsah předmětu
- Strategické řízení (vize, poslání, cíle, plánování). Strategický marketing a jeho historický vývoj (Kotler, Porter, Ansoff). Vztah mezi strategickým řízením, strategickým marketingem a procesem marketingového řízení. Řízení portfolia. Význam propojení strategického podnikového plánu a marketingového plánu. Vymezení pojmů strategie a taktika. 2. Marketingový plán jako hlavní prováděcí nástroj marketingového řízení. Jeho struktura standardní postupy při jeho zpracování. Marketingový plán jako investiční projekt. 3. Zdroje informací pro strategická marketingová rozhodnutí – marketingový informační systém, marketingový výzkum, predikce tržních trendy. 4. Marketingová strategická situační analýza a její metody: externí a interní analýza, 5C model analýzy, PEST analýza, SWOT analýza (strategické aspekty a možné pasti), metody portfoliové analýzy a její modifikace (BCG, GE, matice životního cyklu odvětví), analýza tržních mezer – GAP analýza, metoda ABC (Pareto analýza). Benchmarking (jeho přednosti a úskalí). Strategie dle postavení produktu v rámci portfolia. 5. Segmentace, targeting a positioning jako základní strategie v marketingu. Strategie diferenciace. 6. Konkurenční prostředí. Analýza konkurenčních sil podle Portera. Konkurenční strategie. 7. Marketingová taktika. Formulace a vyhodnocení strategií na úrovni marketingového mixu. 8. Rozpočet, implementace a kontrola. Scénářové plánování jako zdroj inovací i strategické flexibility v prostředí nejistoty. 9. Vývoj a zavádění nových produktů a strategie životního cyklu produktů. Inovace s původem v daném trhu. Inovace s původem mimo daný trh. 10. Limity tradičního marketingového postupu na dnešních trzích. Systematický postup při hledání inovací. Inovativní marketing (Kotler). Strategie modrého oceánu – smysluplné inovace a budování dlouhodobě silného konkurenčního postavení na trhu. 11. Zásadní význam leadershipu a vedení procesu změn při implementaci strategického marketingového řízení v podnikové praxi. 12. Marketing v kontextu business modelu firmy.
Literatura
Základní: