O předmětu
Předmět seznamuje s pokročilou problematikou marketingového řízení s důrazem na udržitelnost a společenskou odpovědnost. Kurz je zaměřen na plánování udržitelných a odpovědných marketingových strategií a koordinaci odpovídajících taktických marketingových nástrojů ve vybraných tržních podmínkách. Studenti se rovněž seznámí s řadou případových studií v oblasti udržitelného marketingu.
Co se naučíš
Po úspěšném absolvování kurzu budou studenti schopni: - popsat principy udržitelného marketingu, - charakterizovat jednotlivé oblasti strategického i taktického rozhodování v marketingu, včetně souvisejících modelů, postupů a metod, - integrovat udržitelnost do marketingových strategií i nástrojů marketingového mixu, - navrhnout a zdůvodnit udržitelná marketingová opatření a odpovídající kombinaci nástrojů marketingového mixu v modelových situacích, - vyhodnocovat efektivitu udržitelných marketingových iniciativ.
Obsah předmětu
- Udržitelný marketing a role marketingu ve firmě - Přístupy k chápání marketingu a udržitelného marketingu - Historický kontext udržitelného marketingu - Možnosti hodnocení účinnosti marketingu a udržitelného marketingu 2. Marketingový výzkum a marketingový informační systém - Typy a formy marketingového výzkumu - Marketingový informační systém - Identifikace a interpretace společenských, ekonomických a environmentálních změn 3. Metodické přístupy k segmentaci trhu - Metodické přístupy k segmentaci - Hodnocení tržní atraktivity segmentů - Segmentace spotřebitelů ve vztahu k udržitelnosti 4. Marketingové zvažování konkurence - Odvětvové a tržní pojetí konkurence - Proces marketingové analýzy konkurence - Zdroje dat pro konkurenční analýzu 5. Konkurenční strategie a positioning - Konkurenční strategie firmy dle postavení na trhu - Tvorba positioningové strategie - Brand positioning a udržitelnost 6. Budování značky a identita značky - Modely hodnoty značky - Koncepty identity značky, možnosti a limity jejich využití - Role udržitelnosti při tvorbě identity značky 7. Strategické řízení udržitelných značek - Proces tvorby nové značky, kritéria volby prvků značky - Klíčové ukazatele výkonnosti a udržitelnosti značek - Strategie architektury značek a jejich využití 8. Marketingové řízení produktu a sortimentu - Možnosti diferenciace produktů - Strategie pro různé fáze životního cyklu produktu - Udržitelnost a inovace, inovace v oblasti udržitelného marketingu 9. Tvorba a řízení ceny - Strategická úloha cenotvorby - Systematický postup při tvorbě ceny - Cenový výzkum a cenové testy, včetně cenové citlivosti v souvislosti s udržitelností 10. Řízení distribučních kanálů a e-commerce - Proces tvorby udržitelných distribučních cest, udržitelný retailing - Přístupy a metody distribučního výzkumu - Význam e-commerce a možné modely její integrace do distribuční strategie firem 11. Řízení odpovědné marketingové komunikace - Plánování a řízení udržitelné marketingové komunikace - Odpovědná marketingová komunikace versus greenwashing - Přístupy k měření účinnosti marketingové komunikace 12. Etické a legislativní aspekty marketingu - Hlavní právní normy, které upravují a regulují marketingové nástroje a aktivity - Další způsoby regulace a hlavní dozorující subjekty - Typické oblasti marketingu, kde dochází k problémům s udržitelností a právní regulací
Literatura
Základní: